Achtergrond - Hyves is terug, maar kan niet alleen leunen op nostalgie

In dit artikel:

Mediahuis heeft Hyves opnieuw gelanceerd, ruim tien jaar nadat het Nederlandse sociale netwerk zijn oorspronkelijke functie verloor aan Facebook. Gebruikers kunnen zich aanmelden voor een wachtlijst; dagelijks wordt een nieuwe groep toegelaten. Het platform werd in korte tijd ontwikkeld en wil vooral een alternatief bieden voor sociale media die sterk op algoritmes en langdurige schermtijd leunen.

De nieuwe versie toont berichten van vrienden en connecties in chronologische volgorde. Volgens Mediahuis is er behoefte aan meer overzicht, persoonlijk contact en minder opdringerige aanbevelingen. Uit een onderzoek van Newcom onder tweeduizend Nederlanders zei 60 procent Hyves opnieuw te willen proberen. Hoogleraar digitale media Sanne Kruikemeier waarschuwt echter dat belangstelling niet automatisch leidt tot een overstap. Mensen hebben hun sociale netwerk en vaste gewoonten op Facebook, Instagram en andere platforms. Zonder een voldoende grote groep gebruikers blijft het lastig om die overstap vol te houden.

Hyves richt zich onder meer op volwassenen die het oude platform nog kennen, maar wil ook jongeren aanspreken die genoeg zouden hebben van verslavende tijdlijnen. Nostalgie kan volgens Kruikemeier voor herkenning zorgen, maar is op zichzelf geen basis voor dagelijks gebruik. Het nieuwe netwerk moet daarom inhoudelijke meerwaarde bieden. In tegenstelling tot WhatsApp, dat vooral wordt gebruikt voor directe communicatie en het uitwisselen van informatie, is Hyves bedoeld voor het delen van alledaagse momenten met een bredere groep contacten.

Het platform start met een beperkt aantal advertenties. Mediahuis zegt dat adverteerders geen toegang krijgen tot persoonlijke gegevens van individuele gebruikers. Hyves gebruikt een Nederlandse advertentieserver en wil vanaf januari 2027 doelgroepen samenstellen binnen het eigen netwerk. Daarbij kunnen onder meer leesgegevens van titels als De Telegraaf en NRC worden gebruikt. Advertenties kunnen verschijnen in de tijdlijn of onderdeel worden van een zogenoemde branded Hyve. Hoewel gebruikersgegevens niet rechtstreeks aan adverteerders worden verstrekt, lijkt deze vorm van doelgroepselectie op systemen die ook bij andere sociale netwerken bestaan.

Voor de omgang met problematische berichten introduceert Hyves tien algemene gedragsregels. Gebruikers kunnen posts rapporteren, waarna meldingen mede worden behandeld door het AI-ondersteunde contentbureau Awesome. Mediahuis zegt een vriendelijke, laagdrempelige sfeer te willen creëren, maar een uitgebreid moderatiebeleid ontbreekt voorlopig. Volgens Kruikemeier worden duidelijke en concrete regels belangrijker naarmate het aantal gebruikers en berichten groeit.

De herlancering is nog geen volledige terugkeer naar het oude Hyves. Privéberichten, themapagina’s en het plaatsen van video’s zijn aanvankelijk niet mogelijk. Vooral de keuze om video weg te laten is bewust: Mediahuis wil voorkomen dat professionele makers en een overvloed aan content het platform domineren. Nieuwe functies kunnen later worden toegevoegd als gebruikers daar behoefte aan hebben.

Hyves wil de verdere ontwikkeling samen met zijn community bepalen. De makers hopen zo een sociaal netwerk te bouwen dat draait om contact in plaats van eindeloos scrollen. Of die aanpak voldoende is om gebruikers los te weken van gevestigde platforms, moet de komende tijd blijken.